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做品牌不能“逼婚”
嘉興市洲洋塑業有限公司 發布時間：2008-08-11 17:44:05 閱讀 22218 次

    “逼婚”現在也是個時尚的詞，它有很多種形式，最常見的是男女一方逼另一方結婚，父母逼自己的兒女結婚。前一種沒有什么大的危害性，而后一種，我們通常會看到很多的悲劇。

在現實生活中，我們可以看到很多相戀的情侶被父母逼迫，不得已與戀人分手，而后在父母的強行安排下與自己不喜歡的人結婚。這種出于并非自愿結合的婚姻很多都是不幸福的，甚至有的還上演了悲劇，有的被逼瘋，有的夫妻關系不和，有的心理變態，有的走上自殺之路。同樣，品牌也一樣。很多品牌在被外界手段強行“逼婚”后，也出現了危機，有的甚至死亡。

政府對品牌的扶持對一個品牌影響很大，很多企業和品牌都得到政府的扶持才發展壯大。如據湖北日報記者張仕洪報道，2006年，因荊門市政府扶持政策的引導，荊門品牌產品銷售率達80％。

“荊門市積極引導企業開展全面質量管理，推動企業質量管理體系建設，打好品牌經濟的基礎，市質量技術監督局派出專班，先后進駐全市96家重點企業開展質量體系認證建設。到去年底為止，這些重點企業已全部完成ISO9000質量體系認證工作。在此基礎上，荊門市政府又組建企業創品牌服務小組，凡是需要申報中國名牌、中國馳名商標、湖北名牌的企業，服務小組就進駐企業，免費為企業服務。去年，金龍泉集團申請中國名牌復評，市質量技術監督局派出2名專家，找出了企業從生產到銷售的8個相對薄弱環節，并幫助企業一一改進，使金龍泉集團順利通過了中國名牌的復評。

荊門市規定，企業產品凡獲得中國和湖北名牌稱號的，由政府重獎，企業產品獲得國家免檢的，對企業在稅費收取上給予優惠。近3年，荊門市政府已撥出專款500多萬元，獎勵獲得中國名牌、湖北名牌稱號的企業，并對獲得各種品牌榮譽的企業減免稅費上億元。此外，荊門市政府還對品牌經濟發展勢頭看好的企業給予專項補貼，還撥出專項資金上千萬元，支持企業申報中國名牌。”

但政府若不根據實際情況，下錯命令，胡亂扶持也會搞垮企業和品牌。“逼婚”就是其中一種。有時，政府為了打造大品牌，而將一些公司結合重組，但因企業在“聯姻”后，出現各種“家庭矛盾”，甚至出現了排斥現象，企業內部首先出了問題。政府的這種“逼婚”非但沒有幫助企業強大，而且使企業瞬間陷入危機。我們可以看這樣一則例子，這是記者鄭勇發在《北京晚報》上的新聞：《“強強聯合”失靈 東寶空調消失了》。原文如下：
本文發表于博銳|boraid|1
在杭州汽車南站附近，有一條東寶路，因東寶空調得名。如今東寶路還在，東寶空調卻在市場上悄然消失了。現在的東寶路15號，原東寶空調廠廠址已經成為世界家電巨頭伊萊克斯的生產廠。

東寶空調哪兒去了

東寶空調在國內是塊響當當的牌子，也是全國最早的幾個空調品牌之一，曾獲得過“中國四大空調大王”之美譽，連續八年被中國消費者協會列為推薦產品，是空調行業惟一獲此殊榮的企業。然而，四年前，東寶在市場上悄然消失。1997年8月，杭州市對當地四家家電企業實施“強強聯合”，成立了杭州家電集團。兩個月后，改名金松電器集團公司。“強強聯合”后四家企業統一品牌、統一營銷，東寶空調于是變成了金松空調。組成金松集團的是杭州二輕集團(局)下屬的四家大廠，分別是生產“金魚”和“松下愛妻號”洗衣機的杭州金魚電器公司，生產“東寶”空調的東寶集團公司，生產“乘風”電扇的杭州乘風電器公司和生產“華美”冷柜的杭州家電工業公司。杭州市政府的想法是，這四個企業都屬于家電行業，其產品的品牌商標在國內均有一定的知名度，但并沒有形成一個拳頭。市政府希望聯合重組后，可以形成利益共同體，實行多元化經營，進一步降低經營成本，提高整體經濟效益。當地政府認為，家電業的生產集中度已相當之高，家電產品的市場基本都被排名前十位的龍頭企業所控制。杭州的四家企業雖然有一定的基礎，但卻沒有一家企業打入全國家電行業的第一陣營；沒有一家企業的股票獲準上市融資；沒有一家企業真正擁有國際競爭力。杭州市把這歸結為四個字：沒有規模。如果單從數字來看，的確正如地方政府所設想的，強強聯手。在聯合之前，金魚電器生產的“愛妻號”洗衣機，市場占有率在全國同行中占第三位；東寶電器集團生產的“東寶”牌空調器，市場占有率排在國內前十位；家用電器工業公司生產的“華美”牌系列冷柜，市場占有率在同行中還占第七位；乘風電器公司生產的“乘風”牌電扇，市場占有率在國內排行第六位。四家公司的資產加起來達到數億元，年銷售額30億元。

犧牲“東寶”打造“金松”

新組建的金松集團由金魚公司總經理秦吉強出任董事長，東寶公司總經理任堯森出任副董事長兼副總經理。合并的組織者們對前景十分看好———“新的集團公司資產總額將達到18億元，銷售額可列全國第六位。”按照預想，四家企業實施強強聯合后，可迅速形成以洗衣機、空調器、冷柜、電扇為骨干，以小家電產品和其他方面產品為依托，以開發新的家電產品為后盾的多門類、多品種的生產經營格局：洗衣機要達到年產300萬臺，生產規模全球第一，產品質量全國第一；空調機要達到年產60萬臺，躋身全國同行業五強；冷柜要達到年產100萬臺，進入國內同行業前五名；電扇要達到年產500萬臺，進入國內同行業前三名等；到2000年，集團主要經濟指標可望達到：產品銷售收入150億元，力爭200億元，利稅總額22億元，力爭25億元，實現利潤10億元，力爭12億元。成立之初，由于四家企業在政策傾斜下，剝離了兩億多元的不良資產，在企業用地上享有優惠，杭州市政府又撥款9500萬元作為支持，新的家電集團似乎表現出良好的上升之勢，銷售收入、利潤等指標都看好。東寶空調1998年銷售額8.1億元，達到歷史最好水平，銷售22萬臺，進入全國前六名。但是，在度過一年的蜜月期后，金松的內部問題開始激化。首先是統一品牌。在將集團名稱改名為“杭州金松電器集團”后，集團負責人提出把原來四家企業各自的品牌放棄，統一使用“金松”品牌。這一決定，遭到原東寶廠的任堯森和原乘風廠的胡家源強烈反對。他們的理由是，家電業在1997年就已進入競爭白熱化階段，主要品牌已經基本確立。金松不像跨國公司有強大的實力可以投巨資去推廣一個新品牌。任堯森更是明確表示，自己對東寶這一品牌有感情，但絕不是要抱住“東寶”這個牌子不放。如果合并后用海爾、松下這樣的品牌，會毫不猶豫地放棄。問題是金松這一品牌曾經使用過，但沒有成為名牌。不想放棄東寶品牌，放棄它等于在耗費巨大的無形資產。當時，據權威部門評測，東寶品牌無形資產達2.2億元。而金松最早是90年代初金魚集團與日本松下合資時使用的洗衣機品牌，取雙方名稱的第一個字，但此后銷售不佳，遂改用“松下愛妻號”。金松接下來的舉措是合并四家企業的銷售部門，成立了統一的營銷中心。此后，金松集團走上了下坡路。1997年剛合并時，四個廠的總銷售額達到30億元，到了1998年下降到26億元，1999年和2000年則分別跌至18億元和15億元，已經不足金魚一個公司在投入合并時的銷售額。

東寶—東新寶—森寶

金松集團成立后的巨變，使集團內部發生了分化。1998年1月，原東寶集團總經理，聯合后的金松集團副董事長、副總經理任堯森正式向金松集團提出辭呈。任堯森明確表示，出走的原因是對統一品牌的做法不滿。在東寶干了16年的任堯森辭職后僅兩個多月，便在青春寶集團總經理馮根生的邀請下，擔任了青春寶集團副總經理，創立寧波東新寶電器有限公司，主導產品為民用空調。原東寶集團的20多名業務骨干也相繼離開金松集團，投奔到東新寶麾下。東新寶的出現，使金松集團極為不滿。他們認為，任堯森出走后不應該再從事空調行業強占市場，更不應該從金松集團挖走原東寶集團的人才，而且東新寶的名稱、商標和廣告詞也不同程度地存在侵權嫌疑，這是在搞不正當競爭，給金松集團造成了損失。為此，金松集團甚至將任堯森告上了法庭。而新東寶的馮根生和任堯森似乎也有很大的不平。有一個事實是不容置疑的，那就是基本由杭州人組成的東新寶公司不得不注冊在寧波鎮海。于是，新東寶表示，要打官司盡管打。但是，這場雙方都聲稱有必勝把握的官司最后并沒有打起來。雙方最終達成了這樣一個妥協：金松在法院撤訴，而馮根生和任堯森放棄了東新寶這個品牌。那么，把“東新寶”改成什么名字好呢？任堯森邀請國內知名專家、經銷商、分公司經理來杭州議事。40多個品牌名稱擺在桌面上，最后一致認為“森寶”這個名稱不錯。一則，“寶”字在空調行業較為常用，客戶易接受：二則，“森寶”是森林之寶的簡稱，象征著環保、綠色與自然；三則，“森”象征著“根、樹、葉”三人組合。東新寶和森寶上馬后發展很快：1998年以后，第二年銷售即達到10萬臺，2000年全年銷售約20萬臺。目前，森寶已形成年生產30萬臺民用空調器產品。1萬臺家用中央空調、1萬套超級市場空調系列產品和年產20萬套電熱水器、風幕機的生產能力，成為一家大型家電企業集團。1999年5月，森寶推出了一種新概念空調———中藥保健空調，正是馮根生這位制藥專家和任堯森這個空調專家優勢互補的結晶，由青春寶集團旗下的胡慶堂承擔藥方研制任務，由森寶承擔研制藥品裝置器的任務。

東寶空調徹底消失了

在任堯森出走之后，原東寶空調的情況開始惡化。東寶空調在1997年銷售為18萬臺，合并后的第一年即1998年升至22萬臺，但1999年猛跌到8萬臺，2000年1到6月份，僅僅生產了1萬余臺。2000年5月，有關部門派出指導小組，決定對東寶實施改制，并給予資產盤活政策，鼓勵職工和經營者個人持股。東寶重新從金松集團中脫離出來。2000年6月18日，由金松集團副總經理改任杭州東寶電器集團公司總經理的胡家源在杭州宣布，恢復東寶品牌！不過，臨危受命的胡家源心里也很明白，東寶空調的復出，實際上已經錯過了最佳時機。不過，并不是什么人都是這樣看的。在東寶重出江湖之后，世界家電巨頭伊萊克斯開始和東寶接觸，雙方順利達成了合資協議。作為全球最大的家電集團，伊萊克斯1987年進入中國，此前在國內主推的是冰箱及壓縮機。在中國市場推出空調一直是伊萊克斯多年的愿望。2000年11月，伊萊克斯出資數千萬元和東寶合資。坐落在東寶路15號的東寶集團正式改名伊萊電器(杭州)公司，成為伊萊克斯在中國的空調生產廠。在收購之后，伊萊克斯已經決定在杭州開發區投資1200萬美元，建設一個新的生產基地，計劃將杭州作為伊萊克斯在中國的空調生產基地。
 
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